Julie Decabooter & Ivo De Kock16 juni 2008 – 10:56

“Bioscopen maken deel uit van het gatekeeping model dat de keuze van de consument beperkt. Net zoals festivals, verdelers en critici. Wanneer de bioscoop zijn rol van demand guesser, vraaginschatter, opgeeft en vertrouwt op het publiek, dan heeft cinema een rol te spelen in het audience demand (consumentgedreven) model dat door digitale distributie ontstaat”. Deze stelling is een van de vele radicale opvattingen van de Britse digitale goeroe Peter Buckingham. Zijn ideeën over de ‘open toegang wereld’ mogen utopisch klinken, ze zijn verbonden met een reële (r)evolutie (vergelijkbaar met hoe de muziekindustrie veranderde door het internet). Buckingham is geen gekke professor of dwaze tapkastfilosoof. Hij bezit 20 jaar ervaring in commerciële distributie en vertoning. Als Hoofd Distributie van de UK Film Council was hij bovendien verantwoordelijk voor het stimuleren van bioscoopbezoek, het opzetten van een Digital Screen Network (dat 240 zalen voorzag van ‘2k’ digitale projectie) en is hij de expert in digitale strategie.

Waarom is digitale distributie de grootste uitdaging sinds de opkomst van televisie?
PETER BUCKINGHAM: Digitalisering betekent dat de macht uit handen wordt genomen van de instellingen, de overheid en de grote distributeurs. Door digitalisering en internet wordt hun macht getransfereerd naar het publiek en de filmmaker. Daarom noem ik dat de grootste verandering sinds de doorbraak van tv.

Het gaat dus om een proces van democratisering?
BUCKINGHAM: Precies. Het draait volledig om de mogelijkheid dat mensen zelf dingen kunnen opsnorren, doorvertellen of met anderen delen. Of zelf iets creëren zonder toestemming te moeten vragen of de meest entertainende optie voorgeschoteld te krijgen. De democratisering leidt het gezag weg van bedrijven die slechts bestaan door hun historiek, licentie of overheidssteun. Vandaag kan iedereen zijn eigen ding doen. We zijn perfect in staat te vinden wat we zoeken, waardoor we van de media onafhankelijk werden. Dat is een reusachtige ommezwaai.

Zullen er binnenkort nog ‘gatekeepers’ zijn; mensen en instanties die beslissen wat wij horen, lezen of zien?
BUCKINGHAM: Enerzijds proberen gatekeepers alles bij het oude te houden omdat ze bij veranderingen niet gebaat zijn. Anderzijds veranderen zijzelf volop omdat ze beseffen dat ze ten dode zijn opgeschreven wanneer ze niet mee evolueren. Bovendien worden we geconfronteerd met een volstrekt nieuwe context rond hoe we producten creëren, vinden en delen. Er ontstaan constant nieuwe wegen en we weten niet waar ze vandaan gaan blijven komen. We hebben het nu eenmaal niet over een stabiele overgang; het blijft koffiedik kijken. Wie weet staat er binnen vijf jaar een bedrijf op zoals Google dat de huidige gang van zaken helemaal op de helling zet! De manier waarop informatie nu wereldwijd wordt verspreid doemde uit het niks op; Google is vandaag een van de allergrootste spelers in het medialandschap. We moeten er rekening mee houden dat er nog zulke zaken zullen opduiken.

Dat maakt het moeilijk om te beslissen waar we vandaag in moeten investeren.
BUCKINGHAM: Inderdaad. Niet elke beslissing zal juist zijn, maar het is belangrijk dat er keuze ís. Kijk naar gsm’s of tekstberichten. Het was niet de bedoeling dat sms zulke opmars zou maken; aanvankelijk zouden alleen ingenieurs op die manier communiceren. Sms was niet voor de consument bedoeld en nu is het bijna ons belangrijkste communicatiemiddel. Achteraf kan dat evident lijken, maar toen er beslissingen moesten worden genomen was dat allesbehalve zonneklaar. Komaan zeg, dat we naar elkaar zouden schrijven in plaats van bellen?! Zo zal het ook vergaan in de filmindustrie. Er zullen alternatieve manieren rijzen om verhalen te vertellen of nieuwe manieren om met het publiek om te gaan. Vandaag kan jij al met je publiek praten maar in de toekomst zullen zij kunnen antwoorden. Je kan het publiek bij je kunstwerk betrekken. Er zijn ontelbare mogelijkheden die we moeten evalueren wanneer de tijd rijp is. Softwareprogramma’s en zelfs films worden geïntroduceerd op het web, mensen sleutelen eraan, veranderen deze, maken nieuwe versies… Dat alles gebeurt reeds, maar niemand weet waarheen het zal leiden. Net zomin we weten wie in deze evolutie koploper wordt. Er zijn miljoenen dingen gaande die stuk voor stuk de wijze waarop we met het publiek communiceren beïnvloeden. Duizelingwekkend.

Onze arthouses vrezen dat digitale projectie, en het exuberante kostenplaatje, hun dood kan betekenen.
BUCKINGHAM: Ik weet niet of ze zich zo’n investering al dan niet kunnen veroorloven. Wat ik wel kan zeggen is dat het digitale tijdperk in het voordeel van arthouses kan uitdraaien. Ze dienen iets te ondernemen; ze moeten de digitale projectie en alle aspecten ervan omarmen, uitkijken wat ze ermee kunnen aanvangen in plaats van digitalisering te zien als een bedreiging, een probleem, iets dat ze koste wat het kost moeten ontwijken. Er zijn tamelijk sterke pro-argumenten te vinden. Ik kan één casestudy opgeven uit Groot-Brittannië, een kleine cinema in het stadje Kent die geen 35 mm projector meer heeft. De man vond zakenpartners waardoor hij zijn digitale projector in twee jaar zal hebben afbetaald. Intussen vindt hij manieren uit om met zijn publiek te communiceren. Nieuwe – live – content komt bij hem binnen, hij verandert de manier waarop de cinema werkt en programmeert heel breed. Zo zit hij minder onder de slof van de majors. Hij moet niet spelen wat zij willen want ze controleren hem niet.
Wie niet waagt, niet wint. Als je probeert zal je slagen; de opportuniteit is er. Binnenkort moet iedereen méé. Het zal zorgen voor een sterkere cinema. Ik preek nu voor eigen kerk maar op conferenties van Europa Cinemas (het arthousenetwerk voor het programmeren van Europese films, nvdr) zie ik glashelder dat het Brits niveau van kennis en ondernemerschap in distributie en exploitatie hoog uittorent boven dat van de rest van Europa. Dat komt omdat de UK zijn eigen digitale netwerk heeft en veel geld in de digitalisering pompte. Vele Europese cinema’s beweren dat ze het zich niet kunnen permitteren om digitale content te spelen. Daar stopt het verhaal, dan doe je niks meer. Andere distributie impliceert andere marketing, andere publiciteit. Je kan ook enorme kosten besparen op ondermeer de projectie. Arthouses zijn angstig terwijl ze zich beter zouden afvragen wat de opportuniteit is voor hen wanneer ze digitaal gaan. Dát is de kernvraag, dat is het hart van het debat.

De ‘release windows’ worden korter maar blijven alsnog bestaan. Kan het verdwijnen van het huidige model ook niet resulteren in het verlies van het ‘magische karakter’ van film? Zal film dan niet louter en alleen nog een consumptiegoed zijn?
BUCKINGHAM: Laat me de vraag omkeren: waarom zouden windows (periodes van exclusiviteit voor bepaalde media/dragers, nvdr) ervoor zorgen dat films gèèn consumptiegoed zijn? Ze bepalen niet of een film een cultureel of een commercieel goed is. Ik denk dat jullie veeleer doelen op de bekommernis dat mensen steeds meer overal films kunnen zien. En films die niet in de cinema kunnen worden gezien zijn in de ogen van sommigen ‘niet echt films’.

Waarom nog naar de cinema gaan wanneer de dvd enkele maanden later op je wacht?
BUCKINGHAM: Het hangt ervan af wat de beste plaats is om een film te zien. Is de cinema niét de beste plek, dan zal je er niet heen gaan. De bioscoop moet de allerbeste vertoning bieden. Windows zijn er niet om appeal te creëren voor iets onaantrekkelijk maar om winst te maximaliseren. Het is een economisch en geen sociaal gegeven. Wanneer het economisch argument verdwijnt zullen de windows wellicht mee vergaan. Dan moeten de cinema’s opveren en uitschreeuwen dat het bij hen een uitgelezen plek is om films te zien.

Is er naast het gemis aan financiële slagkracht ook geen immens gebrek aan kennis inzake digitale technologie?
BUCKINGHAM: Jezus, dat is uiteraard het gigantische probleem! We hebben het over een in turbosnelheid veranderende wereld waar de industrie in een continue staat van ‘schok’ verkeert. Er blijven maar nieuwe dingen opduiken en zij blijven maar niet weten wat ermee aan te vangen. Zelfs bedrijven met voldoende middelen aarzelen. Firma’s, individuen, filmmakers; iedereen weet te weinig over wat er gaande is. We worden geconfronteerd met een grote digitale informatiekloof. Dat veroorzaakt problemen. Niemand weet wat goed of slecht is, niemand weet wat te doen, niemand weet iets over de kwaliteit van het beeld, compressie, beveiliging, DRM (Digital Rights Management), kopieerrechten, auteursrechten. Een projector kopen is simpel, maar daarnaast zijn er zovele data, feiten… Je kán je vergissen en het foute model kopen. Daar zou de overheid beter een rol gaan spelen. Uiteindelijk moet elke cinema zelf beslissen, maar eerst dient iedereen gelijke informatie te krijgen. Nu.

De huidige blockbuster is dan misschien niet ‘publieksgedreven’, maar dat waren ‘Vertigo’ en ‘8½’ evenmin. Is er nog ruimte om kijkers te verrassen in jouw ‘audience driven model’?
BUCKINGHAM: De Hitchcock- en Fellini-film? Maar die waren zwaar ‘audience driven’! Het idee van de ‘ontdekking’ zal alleen maar sterker worden. Toch als het publiek door de digitalisering de macht in handen krijgt. Met andere woorden: zolang er een democratisch proces is om zelf iets te vinden en mensen erover te vertellen. Je bent nu letterlijk in staat om zaken te ontdekken omdat de informatie vrijer is dan ooit tevoren. Het is discutabel wie Vertigo of 8½ heeft ‘ontdekt’. Filmcritici zagen deze films en spoorden mensen aan. Vervolgens ‘ontdekten’ kijkers deze niet-mainstreamcinema. In de wereld van 8½ bleef dat een gecontroleerd mechanisme. In deze wereld kan ík 8½ ontdekken en er in fora over praten. Dan kan een ander die film zien, enzovoort. Ik zie alleen maar meer mogelijkheden voor verrassingen. Daarover gaat het, dat is het voordeel van dit systeem!

Uiteindelijk zal deze machtstransfer ook het creatieve proces beïnvloeden?
BUCKINGHAM: Dat is onvermijdelijk. Al weten we daar nog niks van. Het publiek zal niet danig veranderen, maar hun mogelijkheden om met het medium te praten, wijzigen wèl. In termen van content is het zo dat je in het oude systeem subsidies ontvangt of zelf geld in je film stopt. Terwijl je hem maakt, vraag je je af of er iemand in zal geïnteresseerd zijn. De kans om met kijkers over de inhoud te praten is nihil, op enkele Q&A-sessies in de zaal na. Of je doet een interview met een krant en ontvangt achteraf één briefje. Nu zou de manier waarop je films maakt kunnen veranderen omdat je kan communiceren. Mocht je dat willen, dan kan het publiek veel vroeger inspraak hebben. Houden ze ervan, is het script goed, zijn de locaties in orde? Er zijn zovele dingen die de vorm, het gevoel en de toon van een film beïnvloeden! Een tweede mogelijkheid is dat mensen zelf in het filmgebeuren ingrijpen – naar analogie met wat er vandaag in de softwareontwikkeling gebeurt. In dat concept zou een film niet meer ‘af’ zijn. Dan is hij nooit volmaakt, maar zouden er – in de lijn van programma’s zoals Photoshop – nieuwe versies worden gecreëerd. Vele filmers hebben daar geen oren naar maar feit is dat het vandaag al gebeurt. Ik herhaal nog maar eens dat er immens veel beweegt. Misschien evalueren we binnen tien jaar dit gesprek en zeggen we: ongelooflijk dat we dát toen niet zagen!

In theorie kan dankzij digitale distributie elke eigenaar van ‘content’ direct met de consument in contact staan. Alleen: hoe kan die eindgebruiker worden geïnformeerd en enhousiast gemaakt voor onbekende films?
BUCKINGHAM: Dat is niet makkelijk. Ik argumenteer dat elke film zijn eigen strategie moet voeren. De strategie voor Michael Winterbottoms The Road to Guantánamo (Buckingham overtuigde de producent om de vraag die de Channel Four-vertoning van deze tv-film creëerde commercieel uit te buiten via een website, nvdr) zal dus anders zijn dan die voor een romantische komedie. Daar zijn twee dingen mee verbonden. Je moet eerst achterhalen welke de strategie is voor een individuele film. Daarnaast is er het algemene beleid; er ontstaat een toegevoegde waarde wanneer mensen jouw film zagen. Ik ben van mening dat iedereen die jouw film ziet, kan uitvissen wie je bent. Is hij enthousiast, dan keert hij terug. Het maakt niet uit hoe je film werd ontdekt: gedownload via Amazon.com, gezien op tv of op dvd. Wanneer kijkers van je film houden moeten ze weten dat jíj hem maakte. Ze zullen achterhalen vanwaar je komt en wat je in de toekomst zal doen. Op die manier creëer je iets circulair, in tegenstelling tot het huidige lineaire systeem. Nu wordt je film uitgebracht en dat is het dan. De volgende keer zoek je nieuwe mensen en start je opnieuw van nul. Als je jouw identiteit altijd goed naar voren schuift – als schrijver, regisseur, individu – dan vraag je om terug te komen. Zo is je debuut een promotiecampagne voor je tweede film. Elke nieuwe film is een reclamecampagne voor jezelf. Niet elke cineast wil hieraan meedoen maar volgens mij is kijkers op die manier terugwinnen belangrijk.

Je gelooft in een ‘upward’ proces in tegenstelling tot het ‘top-down’ proces – of het lineaire systeem waar je het net over had. Hoe kunnen arthouses een rol spelen in zulk ‘cinema on demand’-systeem?
BUCKINGHAM: Eerst en vooral moeten ze digitaal gaan! (lacht) Dat is stap één. Voorts moeten ze niet alleen digitaal materiaal inschakelen maar ook verschillende aspecten rond het internet. Ze moeten weten wat hun publiek wil zien – en niet wat ze denken dat hun kijkers willen zien of wat ze willen dat hun kijkers zien. Je moet een commune uitbouwen met mensen die in film geïnteresseerd zijn. Social networking via internet. Je brengt mensen samen die praten over welke films ze willen zien en je speelt daarop in. Het is een communicatiestrategie waarbij zij worden gehoord en jij teruggeeft wat ze verlangen. Je beweegt wég van het ‘top-down’ proces waarin wordt gedicteerd wat kijkers voorgeschoteld krijgen. Een deel van je programma kan ingevuld worden door wat de kijker wil. Het is evenzeer jouw cinema als de cinema van jouw bezoekers. Zonder hen ben je niks. Dát is de houding!

Hoe belet je dat het digitaal distributieplatform slechts plaats biedt aan mainstream-films? Hoe garandeer je dat er niet alleen blockbusters op het menu staan; de films die het luidst schreeuwen, met de bekendste acteurs in hun cast?
BUCKINGHAM: Niemand kan dat verzekeren; dat is een heikel punt. Anderzijds is dat precies wat er nu gebeurt. De films die de meeste herrie maken krijgen het meeste volk. Films waar weinig kabaal rond wordt gemaakt zal niemand zien omdat niemand weet dat ze bestaan. Dat alles komt door de beperkte ruimte. De lange termijnvisie – reeds bewezen in literatuur en in muziek – toont aan dat wanneer er een brede keuzewaaier is, er meer diverse consumptie ontstaat. Volgens mij zal hetzelfde in film geschieden. De kracht van de toptien zal grotendeels verdwijnen omdat de smaak van kijkers zal verbreden. Het is minder waarschijnlijk dat megafilms zulke grip op het systeem blijven hebben – en zo elke andere prent uitsluiten. Maar het klopt dat wanneer je niet op een grote naam teert, je hard op zoek moet gaan naar publiek. Het enige verschil tussen de analoge en digitale wereld is dat fragiele films in de digitale wereld meer kansen krijgen om kijkers te vinden.

Wil je nog een slotakkoord breien vanuit je Brits perspectief?
BUCKINGHAM: Het belangrijkste deel van het debat rond digitalisering draaide rond angst, meestal verstopt achter piraterij. Knoop deze woorden van Cory Doctorow (Canadees blogger, journalist, sf-auteur, nvdr) goed in de oren: ‘The Greatest Enemy of the Artist is not Piracy, it’s Obscurity’. De grootste vijand van een kunstenaar is niet piraterij maar onbekendheid. Als je dat memoriseert, dan kan het werken. Let’s make it work for us.

INTERVIEW BRUSSEL – 17 DECEMBER 2007
MET DANK AAN INE VOS (BAM)

Dit interview verscheen in het april-nummer van het maandelijkse filmtijdschrift Filmmagie.